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拍賣心理學
來源: 時間:2014年02月24日 閱讀:

   在拍賣活動中,競買人的心理變化決定其競買行為其競買行為直接決定著拍賣會的成敗。因此研究競買人的心理掌握其變化規律對拍賣企業及拍賣師來說都是極其重要的。


  打破松散聯盟


  案例:某拍賣公司受某破產清算小組委托,拍賣一條專業生產流水線底價195萬元。會前共有10位競買人交了20萬元保證金其中兩人還私下與拍賣師協商表示愿意以高出底價30萬元的價格提前買走。但在拍賣會上,拍賣師采取增價拍賣方式以195萬元起拍卻因無人應價而流拍。


  分析:這是一個典型的競買人私下串通的案例。競買人雖然來自全國各地彼此之間并不熟悉但拍品預展和競買登記給了他們認識的機會共同的利益使他們團結起來,很可能他們彼此間已經達成了一人以低于195萬元的價格買走,再由買受人給其他人分錢的協定。


  對此,可以采取錯開預約時間參觀拍品與辦理競買登記,以減少競買人相互認識的機會。但是,一旦這種防范措施失效競買人之間形成聯盟拍賣人就要做好與這種聯盟進行心理較量的準備。拍賣人要認識到這種聯盟是臨時性的松散聯盟打破這種聯盟非常容易。


  在具體做法上可采取以下兩種方式一是以低于底價的價格起拍,以打亂競買聯盟的部署引發其相互間的競爭;二是直接采取投標式拍賣讓競買人在無法直接溝通的情況下背靠背競標。


  界限值的確定


  案例:在某場拍賣中第7號拍品是2間店面起拍價8萬元。經過激烈的競爭以12萬元的價格成交。這一拍品的成交引起了轟動。同一標的在前一場拍賣中,起拍價10萬元,卻因無人應價而流標。


  分析:這是拍賣活動中常見的現象。有人將這種現象稱作“彈簧現象”,即成交價根據起拍價的高低在一定范圍內波動。起拍價越低,成交價越高。在“彈簧現象”的背后是人們心理上的規律性波動。大凡人們在拍賣會上購買商品都有一個預期的界限值。對大多數可以在普通商店里見到的商品來說,這個界限值一般在市價的60%到80%以內。高于這個值,人們就覺得不如在商店里購買;略低于這個值,人們也會覺得意思不大,買不買均可;只有低于這個值差距較大時,人們才會踴躍競買。


  因此,當競買人足夠多,人們的購買意向也比較強烈的情況下,降低起拍價(可以低于委托底價)反而有助于實現拍品的價值。


  增減價勿交替使用


  案例:某場拍賣會拍賣師沒有事先規定所采取的拍賣方式,而是相繼采取增價和減價拍賣相結合的方式。拍賣開始進行得很順利,幾項普通拍品全部成交。但接下來的10余處房產卻一處也沒有賣掉。盡管這些房產的底價非常低,僅相當于同等房產市價的50%左右。而且許多人在會前已經交納了數額不低的保證金。


  分析:拍賣過程中交替使用增價拍賣和減價拍賣的方式,會給人一中不嚴肅的感覺。容易使人產生所有拍品都可以隨意降低的錯覺。尤其是拍賣房產這樣的大型商品,人們期待能進一步降價。


  因此,一場拍賣會最好只采取一種拍賣方式。而且還須在拍賣會開始之前,由拍賣師當場公布本次拍賣會所采用的拍賣方式。如果某場拍賣會拍品種類繁多,彼此之間差別較大或由于委托方的要求必須針對不同的拍品采取不同的拍賣方式時,可以把拍品按照拍賣方式的不同進行歸類、排序。盡可能將所有采用增價拍賣方式的拍品放在前面,待這些拍品拍完后,拍賣師再當眾宣布,對余下來的拍品采取減價拍賣方式。
 

  松緊適當的環境


  案例:在某場營業用房使用權專場拍賣中,拍賣標的是9間營業用房,36年房屋租賃使用權,每間起拍價10萬元,加價幅度為5000元。有15位競買者報名,經過激烈的競爭,最高價達到每間17萬元,最低價每間14萬元。


  分析:這場拍賣會的成功,一是靠外界環境。營業房位于商貿中心,市場比較興旺;二是拍賣公司宣傳策劃、組織得比較好、拍賣師在拍賣中氣氛調節得比較好等因素。拍賣需要一個松緊適當的環境氛圍。氣氛過于嚴肅,會使普通老百姓拘謹、小心,不敢冒然競拍。氣氛過于輕松、隨意,也會使人產生輕漫、戲耍的感覺。
 

  一場拍賣會能否取得成功,作為一個拍賣師駕馭拍賣會現場內的競買氣氛顯得十分重要。最關鍵的是要全面了解競買人的意向、合理的價位和應價加價方式。拍賣是一種交易,具有其特殊的形式,每一個競買人參加競買都希望成為最終的買受人。由于這個目的,他們采取多種多樣的方式競價,有穩健型、技巧型和沖動型。
 

  拍賣是一個在市場經濟中產生的既古老又新興的中介服務行業,在激烈的市場競爭中,只有苦練內功,審時度勢,強化管理,優質服務,規范行為,樹立良好的企業形象和聲譽,才能不斷拓展拍賣新領域。 

                                              本文來源:華夏收藏網

 
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